Está transcurriendo el siglo XXI y son ineludibles los cambios que se están dando en los mercados de consumo, debido a la masificación de las Tecnologías de la Información y de la Comunicación (TIC). Esta era digital de explosión mundial de los medios de comunicación evidenciada con gran fuerza en los últimos años, ha generado un mercado globalizado donde los consumidores tienen a su disposición una multiplicidad de canales de contacto.

Las empresas hoy tienen la presión de estar donde sus clientes están. Ya no es suficiente brindar la convencional atención a través de los canales tradicionales como son los puntos de venta, las oficinas y los centros de atención. Las empresas requieren la inserción inmediata de nuevos canales de contacto bidireccionales con sus clientes, ahora bien informados, muchos de ellos en movimiento y desde cualquier ubicación geográfica

Si una empresa no tiene presencia a través de estos canales, sus competidores si lo tendrán, es decir el no hacerlo simplemente significa quedar fuera del mercado, porque además de limitar sus posibilidades de conseguir nuevos clientes, se estará poniendo en bandeja a los actuales, para que sean captados fácilmente por las empresas competidoras que tomen estas iniciativas. Pero la sola inclusión de nuevos canales de contacto no es suficiente, es necesario que se acompañe de una gestión de interacción con clientes; para las empresas es importante saber: quién es su cliente, cómo ubicarlo, qué idioma habla, qué productos y bajo qué modalidad consume, qué canales de contacto utiliza, qué información y cómo se le puede enviar para incentivar su consumo, sin ir en contra de su privacidad o bombardearle con comunicaciones repetidas o que no sean de su agrado. En fin todo esto, es una malla gigante de acciones y gestiones a tomar, que constituyen un verdadero problema en la administración de las empresas, un reto grande de asumir.

¿La contribución que ofrece el CRM, puede cubrir las necesidades que han surgido por la actual masificación de las TIC, en las PYMES del sector de comercio de electrodomésticos?

El rol del CRM

Es en el año 2000 cuando la sigla CRM sale a la luz como el nombre de una clase de software. Su nombre tuvo una rápida y abrumadora acogida, ejecutivos empresariales alrededor del mundo, hablaban de CRM. En medio de esta avalancha de fama, varias empresas deslumbradas por la promesa de beneficios, decidieron adquirir software, hubo proyectos exitosos que generaron grandes beneficios, pero un gran número de ellos no alcanzaron los resultados deseados, fracasaron.

A partir de esto, surgieron nuevos autores buscando aclarar si el ¿El CRM es un héroe o un villano?, al haber tenido un surgimiento tan prometedor y controversial a la vez, a la hora de hacer realidad el cambio a la empresa centrada en cliente.

A partir del 2010, el concepto del CRM comenzó a cambiar, asegurándose que, en la actualidad, se una herramienta de supervivencia en conciencia clara de los cambios del entorno de consumo por la masificación de las TIC.

Los mercados de consumo

El comportamiento de los mercados de consumo, tanto de los ofertantes como de los demandantes está en constante modificación. Desde la perspectiva de la demanda el cambio está marcado principalmente por la creciente disponibilidad demedios de comunicación, esto representa que los consumidores ahora “tienen más poder que antes”, seguidamente se enuncia algunas consideraciones:

1. Los consumidores pueden utilizar agentes inteligentes para encontrar los mejores precios para los productos y servicios
2. Participar simultáneamente en diferentes opciones de ofertas de los productos y servicios que desea consumir
3. Comparar bienes alrededor del mundo desde la comodidad de su hogar, las 24 horas del día, los 365 días del año
4. Tener movilidad, es decir realizar sus compras sin importar donde se encuentre
5. Obtener mayor información de los que ven y escuchan del mercado
6. Descargar información visible y audible del bien o servicio
7. Ponerse de manera fácil en contacto con otros consumidores, acerca de las experiencias y evaluaciones de lo que se está pensando adquirir
8. Tomar decisiones mejor informadas
9. Evitar intermediarios

Ahora bien, desde la perspectiva de los ofertantes o productores, la masificación de las TIC, le proporciona una ´mezcla de poder y de desafíos a la vez´. Siendo quizá lo más representativo la posibilidad de adquirir fácilmente una vasta información de los clientes, pero paralelamente a este poder, está el desafío de implementación procesos o sistemas de administración y uso de esta información. Seguidamente algunas consideraciones de este mix de poder y desafíos:

1. Posibilita el acceso a mayor información de clientes
2. Surge la necesidad de contar con estrategias y herramientas que permitan la administración de la información con clientes
3. Hace posible que los mercadólogos personalicen considerablemente sus productos, servicios y mensajes promocionales
4. Las empresas deben asegurarse que sus productos y servicios provean los beneficios y valor correctos
5. Asegurarse el estar eficazmente posicionados para llegar a los consumidores adecuados
6. Ofrecer productos con precios más competitivos y con las mejores opciones
7. Suministrar mayor información a sus clientes
8. Re direccionar sus gastos de publicidad a través de los nuevos medios de comunicación
9. Los comerciantes pueden y deben ofrecer más servicios y productos que antes
10. Aumento en los intercambios instantáneos entre vendedores y consumidores
11. Contar con mayor información de los consumidores, de forma rápida y fácil
12. Asegurar su subsistencia teniendo cobertura o presencia donde están los clientes actuales gracias las TIC, hoy están presentes

Utilización del CRM

El CRM sirve para administrar las relaciones entre la empresa y sus clientes. Por el lado de la empresa le permite coordinar e integrar todas sus actividades de cara con el cliente o de “Front Office”, siendo primero el Contacto con el Cliente, y luego la gestión de las áreas de Servicio, Ventas y Marketing.

Por el lado de los clientes, les permite que desde cualquier ubicación geográfica, a cualquier hora o día, a través de los múltiples medios de comunicación y tecnología disponibles, puedan contactarse e interactuar con la empresa, visualizándola con un solo rostro empresarial.

El CRM como herramienta de administración de las relaciones con clientes, en el entorno actual de masificación de las TIC y cambios constantes de los mercados de consumo, significa grandes beneficios para las empresas, entre los que se cita:

1. Migrar a una cultura de servicio, permitiendo poner al cliente efectivamente en el centro de la gestión la empresa
2. Adquirir nuevos clientes e incrementar la participación de mercado
3. Mejorar la satisfacción, lealtad y fidelización de clientes
4. Incrementar las ventas
5. Estar accesible para los clientes las 24 horas los 365 días de año y poder interactuar con ellos en línea, sin importar el lugar donde se encuentren
6. Minimizar costos de cobertura y operativos
7. Rentabilizar los clientes actuales a través de la venta cruzada o ´cross sell´
8. Integrar la información de clientes proveniente de todas las fuentes y contar con bases de datos completas y actuales
9. Administrar la información de clientes, para fortalecer la relación con ellos y obtener insumos para la toma acertada de decisiones empresariales
10. Fortalecer su imagen y marcas ante sus clientes y mercado en general
11. Segmentar sus clientes actuales y potenciales a través de patrones de consumo y comportamiento
12. Enfocar y optimizar los gastos de publicidad y marketing
13. Identificar nuevas oportunidades de negocio
14. Efectuar gestión de recuperación de clientes perdidos o que han bajado su consumo
15. Organizar y estandarizar la gestión y procesos de sus áreas ´Front Office´
16. Formalizar y estandarizar la atención de reclamos y respaldo postventa
17. Contar con herramientas para la proyección y pronósticos de ventas, como también herramientas de constante evaluación y cumplimento
18. Estructurar y administrar indicadores de gestión de ventas, servicio al cliente y en general de todos los frentes de gestión empresarial

Hoja de ruta para la aplicación exitosa de un CRM

Definición de objetivos y visión del Proyecto CRM

Como primer punto está la definición de una visión de lo que se aspira concretar una vez que se haya implementado el CRM, es decir una definición de lo que será la PYME tras la implementación del CRM. Seguidamente se deben plantear objetivos a lograr, que sean concretos, específicos, realizables, medibles y fijados para un período de tiempo. Esto permitirá un enfoque y referentes logro, para sí concentrar los esfuerzos con la mayor intensidad posible, para la consecución de los mismos.

Definir la estrategia CRM

Una vez definidos los objetivos y visión que se aspira después de implementar CRM, es necesario describir una estrategia para cumplir con los objetivos definidos. En esta estrategia es muy importante la identificación del status actual o punto de partida de los objetivos fijados, identificando los diferentes segmentos de clientes que maneja la PYME. Esto será un análisis a través de los datos disponibles, donde el nivel de información será propia de cada empresa. Para que el objetivo y su estrategia de logro sean realizables, o que se puedan cumplir es importante que el empresario se apoye en el análisis de la información histórica que tenga a disposición y observe la evolución antes del CRM, y pueda visualizar lo que desea o podría aspirar lograr con su implementación.

Debe considerarse realizar un calendario de ejecución de camino de implementación trazado. Se resalta, que es crucial analizar cada uno de los segmentos de clientes, así como la definición de la propuesta de valor para cada uno de ellos, teniendo en cuenta no tratar a los clientes como una ”masa uniforme”, cada segmento tendrá sus características y peculiaridades, tal como ya lo hemos especificado. En la definición de la estrategia CRM se debe considerar los siguientes aspectos:

1. Cambios organizacionales, en los proceso y en las personas
2. Información
3. Tecnología
4. Seguimiento y Control

Claves para el éxito para implementar un CRM

Se ha especificado que el CRM está compuesto por una parte estratégica y otra tecnológica. El emprender en un proyecto CRM representará atender a estos dos componentes. En este sentido, se resumen un grupo de consideraciones a tomar como claves de éxito para implementar CRM:

1. La necesidad de implementar CRM sea asumida, primordialmente, por la gerencia y alta dirección
2. Cambiar de raíz la cultura organizacional, en la que se considere a los clientes como el centro de la empresa, si es necesario incluso considerar desde una reformulación de misión y visión empresariales
3. Se destinen recursos que permitan armar una estructura dentro de la empresa que esté formada por una estrategia, por personas y por tecnología
4. Para lograr implementaciones exitosas, se recomienda no confiar totalmente la implementación de la herramienta a asesores y consultores externos. Lo aconsejable sería que exista un experto interno o líder de proyecto CRM , que esté empapado totalmente del giro del negocio y objetivos empresariales
5. En el caso de las PYMES, se recomienda que sea el mismo propietario o gerente el líder de proyecto CRM, o quizás algún empleado de confianza que trabaje allegado a él, y disponga del suficiente manejo de decisión y acción dentro de la PYME.
6. El experto interno o líder de proyecto deberá empaparse totalmente sobre CRM, en especial sobre la conjunción entre el componente estratégico y el tecnológico.
7. Previo a la labor de ajuste de una herramienta pre desarrollada, o de una aplicación por desarrollarse, debe darse un proceso de planeación y desarrollo del componente estratégico, que parte desde los objetivos empresariales, hasta la trazabilidad de los procesos, y definición de los roles de participación y permisiones del personal involucrado
8. La implementación sea integral, es decir cubriendo todas las actividades constitutivas del CRM, lo operativo, lo colaborativo y lo analítico, para asegurar todas las bondades y resultados
9. Fijar metas de logro y establecer parámetros y dinámica de medición de resultados
10. Capacitar a todo el personal de la compañía para que el uso del sistema no sea un limitante
11. Prever capacitación para personal nuevo, en caso de rotación no se den cambios no sincronizados con el sistema
12. Disponer de controles para evitar el ingreso de datos errados, o distorsionados, que reduzcan la confiabilidad del sistema
13. Cultivar exista una predisposición a compartir la información entre departamentos, para no reducir la eficiencia del software
14. Cuidar que los procesos no tengan excesiva ingeniería respecto a las necesidades reales de los clientes o consumidores
15. Además del líder de proyecto CRM, formar expertos internos adicionales capaces de implementar cambios, una vez que esté implementada la herramienta
16. Complementarlo con sistemas ERP, SCM y KM dependiendo del giro del negocio

Es importante escoger la solución informática CRM idónea. En ocasiones la decisión puede ser el adquirir una aplicación ya desarrollada, y en otras se puede decidir el diseñar un software a la medida.

Fuente: Ing. Alba Elena Coba Cevallos, Universidad Politécnica Salesiana

Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com