El marketing relacional la herramienta para construir vínculos a largo plazo, basados en la confianza mutua entre empresa y clientes, distribuidores, comercios y proveedores. Captar clientes, es una condición necesaria pero no suficiente. Se necesita retenerlos y fidelizarlos.
Los cambios producidos en el entorno competitivo en las últimas décadas, como son la globalización de los mercados, el aumento de la competencia o el cambio en los patrones de conducta de los consumidores, han puesto de manifiesto la necesidad de un enfoque más profundo del marketing. Captar clientes, es una condición necesaria pero no suficiente. En la actualidad, se necesita además retenerlos y fidelizarlos, poniendo el acento en la relación a largo plazo, siendo el marketing relacional un cambio en la dirección.
En este contexto, surgió el marketing de relaciones, que pese a tratarse de un concepto relativamente nuevo, ha sido el responsable del cambio de dirección en la corriente del marketing. Se trata de atraer, mantener e intensificar las relaciones con los clientes.
Hay varios elementos que favorecieron el cambio hacia el marketing relacional. Entre estos, cabe destacar: aumento en los costos de captación de nuevos clientes, fragmentación y maduración de los mercados, más oferta y menos diferenciación de marcas, presencia de clientes más exigentes, aumento de la competencia en la colaboración con los canales de distribución, desarrollo de tecnologías que permiten el procesamiento y el análisis de grandes cantidades de información y el fin de la segmentación de clientes tradicional.
Adicionalmente, cabe añadir que la estrategia relacional trata fundamentalmente de gestionar la base de clientes de tal forma que se puedan identificar oportunidades de negocio con tal de explotarlas eficientemente, extrayendo su máximo potencial. Dicho potencial se puede explotar en las siguientes dimensiones:
- Enfocar la relación con el consumidor a largo plazo
- Hacer y mantener promesas a los consumidores
- Involucrar al conjunto de la organización en su sentido más amplio en actividades de marketing relacional
- Implementar interactividad en los procesos de marketing
- Desarrollar una cultura de servicio a los consumidores
- Conseguir y usar información de los consumidores
Por consiguiente, el marketing relacional tiene dos importantes repercusiones estratégicas para la empresa:
- Tomar consideración sobre las estrategias de marketing de los diversos agentes con los que actúa la empresa.
- Necesidad de desarrollar estrategias de comunicación que tomen como eje de actuación la fidelización de clientes.
Por estos motivos presentados, es recomendable aplicar una estrategia de marketing relacional, cuyas principales características se exponen a continuación:
Beneficios derivados del marketing relacional
En general, el marketing de relaciones hace hincapié en la retención de clientes, así como en la preocupación por la calidad del servicio prestado, que va más allá de las fronteras departamentales. Por consiguiente, el objetivo principal en la aplicación de estrategias de marketing relacional, es el de construir vínculos a largo plazo, basados en la confianza mutua entre empresa y clientes, distribuidores, comercios y proveedores.
Una estrategia de marketing enfocado al ámbito relacional, deberá crear un valor superior, para el consumidor o para cualquier otra parte, que el derivado de la simple transacción de productos o servicios. Esto se consigue a través de la entrega de productos de calidad, buen servicio y precios razonables a lo largo del tiempo.
En el ámbito de la gestión de clientes, el marketing relacional ofrece la posibilidad de diseñar acciones que permitan elaborar una política de gestión de reclamos acorde con los planteamientos relacionales, es decir, utilizar las quejas y reclamos de los clientes para fidelizarlos, así como ofrecer garantías de servicio que generen confianza del cliente.
Con el crecimiento de Internet y plataformas móviles, el marketing relacional ha crecido ágilmente y ha seguido evolucionando durante los últimos años, puesto que la tecnología es un medio por el cual se abren canales de comunicación más colaborativa y social. Esto incluye herramientas para la gestión de relaciones con los clientes, lo cual va más allá de los datos demográficos y de servicios de los clientes simples.
Por lo tanto, la consecución de los beneficios derivados de la aplicación de una estrategia de marketing enfocado a lo relacional, debería estar vinculada a la supervivencia y rentabilidad de una empresa a medio y largo plazo.
Marketing transaccional versus Marketing relacional
Como ya se ha indicado, el marketing relacional está enfocado en el cliente y el transaccional o conquistador, está enfocado a las ventas.
A diferencia del transaccional que sólo persigue el objetivo de aumentar las ventas constantemente, el marketing relacional contempla ese objetivo de forma indirecta, ya que lo que persigue es conseguir que esas ventas sean de calidad, intensas y duraderas en el tiempo.
Bajo esta perspectiva, las actividades del marketing transaccional, centradas fundamentalmente en la captación de clientes, serían sólo una parte de las actividades del marketing relacional, ya que este nuevo enfoque subraya la consolidación y el mantenimiento de las relaciones con los clientes a largo plazo.
Por ello, el cliente fidelizado a través de las actividades del marketing relacional, presenta una serie de diferencias con respecto al marketing transaccional. En la Tabla 4 se muestran comparativamente las características más destacables de ambos modelos.
Tabla 2- Comparativa de características entre el marketing transaccional y relacional.
Fuente: Adaptado de Costa, Küster y Canales (2011).
Podría decirse que adoptando una perspectiva transaccional o tradicional, la relación con el cliente termina cuando se produce la venta, mientras que desde un enfoque relacional, la venta es solo el comienzo de la relación empresa-consumidor. Sin embargo, cabe aclarar que la repetición de transacciones en una misma empresa, no conduce obligatoriamente al desarrollo de una relación entre ambos implicados.
Por lo tanto, transacciones y relaciones no son conceptos opuestos, sino que pueden entenderse como fases de un proceso de evolución.
Fuente: Clara Esquerra Ybáñez, Estudio de programas de viajeros frecuentes, Univseritat Autónoma de Barcelona.
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