La gestión de cartera de clientes facilita la extensión del ciclo de vida de la relación empresa-cliente. Más allá de centrarse en las transacciones, se busca la retención de clientes actuales y establecer un vínculo de largo plazo.
¿Por qué ahora se priorizan las relaciones prolongadas con los clientes? Actualmente existe una sobrepoblación de oferentes con productos de la más alta calidad en mercados con nuevas demografías, lo cual obliga a las empresas a asegurar los clientes actuales. La gestión eficiente de una cartera de clientes permite crear una óptima oferta de valor para los clientes, y de esta manera rentabilizar a cada uno de ellos.
Un buen servicio constituye un factor clave mediante el cual –tal como se entiende el ciclo comercial- un cliente potencial, que inicialmente no está interesado en forma por un producto o servicio de la organización, se convierte en un comprador eventual y hasta en un cliente habitual que incorpora en su vida los productos que ofrece dicha organización.
Un cliente satisfecho es aquel que ha visto cómo sus expectativas se han cumplido y, por tanto, espera que en el futuro esa empresa sea capaz de volver a satisfacerlas. Es probable que un cliente satisfecho se convierta en un cliente fiel.
La gestión de cartera de clientes no es un proceso aislado, está vinculado a las áreas de marketing, contabilidad, ventas y logística. Es la alta competencia en mercados globalizados la que presiona a las empresas a entregar productos y servicios de buena calidad al menor precio posible.
Segmentación de la cartera de clientes
Una cartera de clientes no es lo mismo que una base de datos. La cartera de clientes es un conglomerado de características y referencias personales de los compradores y a diferencia de la base de datos, que son un listado de clientes, contienen criterios de homogeneización que facilitan la toma de decisiones estratégicas de las compañías. La integración de lo tecnológico al servicio del ser humano, debe ser una conexión muy eficiente, pero evitando siempre invadir su privacidad, ya que puede resultarnos perjudicial.
Una de las clasificaciones más comunes se realiza por los siguientes aspectos:
- Producto, se clasifica a los clientes de acuerdo a su historial con el portafolio de productos o servicios de la empresa.
- Tipo de cliente, esta segmentación varía de acuerdo a las necesidades de cada empresa, y puede estar dada, por ejemplo: por el tamaño de la empresa (grande, mediana, pequeña); por tipo de persona (natural o jurídica); por el sector al que pertenecen; entre otras clasificaciones.
- Facturación, se divide a los clientes por el volumen de compras. Esto permite optimizar la asignación de recursos y se identifican las cuentas claves.
- Estado, esta clasificación identifica a los clientes como activos o inactivos, de acuerdo a un límite de tiempo -que establece la empresa- desde la última compra y sirve para desarrollar estrategias de fidelización con los activos y de recuperación con los inactivos.
Otra forma de clasificarlos es en actuales y potenciales como muestra el siguiente gráfico
Una vez identificados y organizados es necesario clasificarlos por la rentabilidad potencial, de esta manera se podrán elaborar las estrategias adecuadas para cada grupo. Un método para hacer esto es el uso de la matriz de la gestión de la relación con los clientes que se muestra en el gráfico 1.
La matriz del gráfico 1 nos demuestra que existen estrategias distintas para cada tipo de clientes y que lo importante en la gestión de cartera de clientes es profundizar vínculos con los clientes correctos. Para facilitar esto, existe una herramienta de marketing como es conocida mundialmente: CRM (Customer relationship management).
CRM como herramienta de apoyo a la gestión de cartera de clientes
El CRM es el proceso integral de crear y mantener relaciones redituables con el cliente al entregarle valor y satisfacción superiores.
El CRM sustenta la retención y la lealtad del consumidor con el objetivo de lograr una gran cuota del valor total de la vida de cada consumidor rentable. Los marketineros se han dado cuenta de que la clave del éxito consiste en establecer relaciones entre las marcas y los consumidores, buscando que duren toda la vida.
Desde el punto de vista del consumidor, la implementación de un sistema de CRM le significará un perfeccionamiento en el servicio que recibe. Por ejemplo, el conocimiento al instante de cualquier encargado de la atención al cliente acerca de las preferencias de consumo del cliente de turno, lo que representa una ocasión inmejorable para crear valor al cliente. Un CRM permite a las empresas segmentar y clasificar a sus clientes, así como direccionar mejor sus promociones y crear ventas complementarias.
La importancia de la implementar un CRM para apoyar a la gestión de cartera de clientes radica en la ventaja competitiva que genera para la empresa. Esta ventaja se obtiene a partir de la información que se recolecta de los clientes. Los datos de los consumidores por sí solos no tienen valor alguno, es gracias al uso del CRM analítico que se pueden identificar nuevas oportunidades de negocio, así como la diferenciación de la competencia y la creación de valor para el consumidor.
El manejo adecuado de los registros de los clientes pueden llegar a ser muy eficaces
mejorando los resultados que se obtienen, esto tributa a la reducción de costos y un incremento de las ventas, aportando además a lograr la fidelización del cliente.
El CRM no es un software con tecnología de punta, si no es una cultura orientada al cliente con actitud de servicio personalizado, por tal motivo es importante aplicar la estrategia presentada antes de implementar la aplicación. Es verdad que dichas herramientas facilitan el manejo de la base de datos y ayudan a tener un mejor control de la información de cada uno de lo clientes, pero de nada sirve tener el mejor software si no se utiliza con la finalidad principal que es conocer 100% a los clientes y poder ofrecer exactamente lo que ellos quieren.
En efecto, el error más común en la implementación de CRM es no utilizarlo como herramienta de apoyo, sino considerarla un software que por su cuenta entrega respuestas. El factor humano es determinante para el análisis de información y, a partir de ella, el diseño de estrategias. También es un error considerar que el CRM incumbe solo a los departamentos de marketing y ventas. La participación de todos los departamentos de la empresa eleva las posibilidades éxito.
A propósito del éxito de la implementación de un CRM para apoyar a la gestión de la cartera de clientes, son cinco las fases claves que la componen:
- Desarrollo de la estrategia de CRM.
- Construcción de las bases del proyecto de CRM.
- Selección de los socios y conocimiento de necesidades específicas.
- Puesta en marcha del proyecto.
- Evaluación del rendimiento del proyecto.
La correcta ejecución y cumplimiento de estas fases en la implementación de CRM para la empresa repercute directamente en la tasa de retención de clientes. La ventaja de retener clientes es que ellos están dispuestos a pagar más por lo que ofrece la empresa. Esto debido a que se acostumbran a ella, a sus empleados y a la forma de prestar el servicio. De hecho, los consumidores frecuentes están dispuestos a pagar más en situaciones en las que la incertidumbre del resultado es menor o ha desaparecido.
Fuente: La gestión de cartera de clientes como factor determinante en la cadena de valor, Carbo Brito Maria Andrea, Universidad Técnica de Machala.
Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com