Se trata de la integración de los tres niveles que debe cubrir un CRM, a saber: CRM Operacional, Analítico y Colaborativo. Esta integración se denomina Gestión Integrada de la Relación con el Cliente.
CRM Operacional
La Gestión Integrada de la Relación con el Cliente operacional abarca aplicaciones pseudo-transaccionales que generan datos y que facilitan la puesta en práctica o ejecución de lo definido y planificado en el nivel analítico.
El CRM operacional incluye, entre otros componentes:
- Automatización de Ventas: priorización y gestión de oportunidades y avisos o pistas, gestión de pedidos, configuración de productos, capacidad de agregación y desagregación, etc.
- Automatización de Servicios: centro de llamadas automatizado, autoservicio basado en la Web, etc.
- Automatización de Marketing: basada en la Web («spam» u «opt–in» email, personalización de páginas Web, autorespondedores), aplicación de políticas de precios, promociones, etc.
Los distintos componentes del CRM operacional deben integrarse en una plataforma de servicios común, facilitando la granularidad o detalle de la información para proporcionar mayor flexibilidad.
Se trata de integrar el «front-office», o sistemas que dan soporte al nivel de contacto con clientes, con el back-office, o sistemas que soportan los procesos derivados del nivel de contacto, sazonado con el mayor número de automatismos posibles (de lo que suele ser muy sensible la productividad del esfuerzo humano) en servicios, campañas de marketing y ventas.
CRM Analítico
El CRM analítico está basado en un Datawarehouse centralizado, orientado al cliente y múltiples Data-Mart (bases de datos departamentales o específicas por temas), procurando una «visión panorámica del cliente» actualizada y consolidada. En este sentido, un CRM global fracasa sin una visión panorámica del cliente, que sólo se consigue a través del CRM analítico.
Los Data-Mart son construidos en base a los requerimientos de las aplicaciones analíticas, para dar servicio a las mismas. Parece un hecho, generalmente aceptado, que la cantidad y calidad de la información requerida para adquirir y retener a clientes aumenta progresivamente, constituyendo la información un valor en alza.
Sin pretender ser exhaustivos,el aporte más evidentes de un CRM Analítico, a la gestión de la relación con el cliente, serían las siguientes:
Retención de Clientes
- Determinación del valor del cliente a lo largo del tiempo, y no en una sola transacción.
- Conocimiento de los canales de compra preferidos por el cliente.
- Construcción de modelos de propensión para identificar clientes «de riesgo».
- Identificación de los cambios en los hábitos de compra para reactivar las ventas.
Adquisición de Clientes
- Integración de datos de detalle de distintas fuentes de información de clientes de la compañía.
- Identificación de potenciales clientes con propensión a comprar los productos y servicios ofertados.
- Construcción de modelos de propensión de compra, como parte del perfil de los clientes actuales, nuevos y potenciales.
- Captura de las interacciones del cliente para comunicar con él de una manera más personalizada y efectiva a través de distintos canales.
Incremento del Negocio con la Base de Clientes
- Identificación de los segmentos de clientes más rentables.
- Análisis de productos que compran los clientes a través de promociones o ventas inducidas.
- Descubrimiento de productos no comprados por los clientes más rentables, en base a lo cual diseñar estrategias de ventas cruzadas.
- Determinación de la mejor combinación de productos, basándose en las preferencias de los mejores clientes.
Productividad de Marketing
- Automatización de las tareas repetitivas en el departamento de Marketing.
- Facilidades para la realización de más eventos, muy centrados en el público objetivo.
- Mejora de la relevancia y oportunidad en el tiempo de las ofertas.
CRM Colaborativo
Es el encargado de facilitar la interacción del cliente con la organización e incorpora los nuevos medios (Internet y telefonía móvil), como canales adicionales, debiendo proveer, en conjunto, el conocimiento de los patrones de comportamiento del cliente, que constituye la base para diseñar la estrategia CRM.
Los canales del comercio electrónico emergente crean grandes oportunidades para el negocio, al proporcionar las interfaces de autoservicio directamente a clientes allí donde se encuentren. Sin embargo, estas mismas interfaces enlatan las posibilidades de interacción cegadas por los aspectos transaccionales del comercio electrónico sobre los que se pone el énfasis, obnubilados quizás por reducir costos y desaprovechando oportunidades de influencia de Internet en la mejor colaboración del cliente.
Parece obvio que una organización que trabaja con sus clientes bajo una mentalidad colaborativa, paulatinamente estará más capacitada para influir en la retención, crecimiento y satisfacción del cliente. No obstante, las aplicaciones aparentemente más exitosas de e-comercio se enfocan en un solo canal, una sola línea de productos, un solo segmento (en los que Amazon y Dell serían ejemplos), limitando las posibilidades de negocio al comercio directo (end-to end, en terminología cibernética).
Se trata de saber gestionar los diversos puntos de contacto e interacción que tienen los clientes con la organización, para asegurarle una experiencia que le lleve a reiterar contacto.
Una solución son los centros de contacto (Contact Center), aglutinantes de los medios de interacción (correo, teléfono, e-mail, fax, Web), con una amplia oferta de servicios que, incluso, el cliente pueda autogestionarse (el cliente debería ser autosuficiente para tomar una decisión de compra y ejecutarla, decidir sobre qué productos o servicios desea recibir información, tener la posibilidad de gestionar sus datos personales, integrar servicios o procesos propios de su negocio que no necesiten asistencia del personal de su empresa, acceso auto gestionado a información de existencias, situación de pedidos, ofertas, información adicional, etc.).
Otra capacidad requerida es saber configurar la interacción entre ventas y marketing, y entre estos grupos y el resto de la organización, de forma tal que permanentemente refuerce la mejora de la productividad y la gestión de la relación con el cliente.
La implementación de servicios colaborativos [e-mail, conferencia Web; chat, VoIP, navegación, solicitudes de llamada (call me back o call me later), FAQ’s, etc. para facilitar las interacciones entre clientes y organizaciones, y entre miembros de la organización que trabajan en torno a la información del cliente (clientes a ventas, ventas a marketing, constructores de comunidad), debe orientarse a mejorar la comunicación y coordinación para promover la disminución de costes del cliente e incrementar su retención.
Integrando los tres niveles de gestión, operacional, analítico y colaborativo, se configura el concepto de gestión integrada de la relación con el cliente.
Fuente: Jenny Jessica Maza Carlin, Universidad Nacional Mayor de San Marcos
Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com