En este artículo se procederá a analizar aquello que se debe hacer para conseguir los beneficios del CRM, estrategia de gestión de relaciones con el cliente. A partir de diferentes estudios de empresas que se han centrado en analizar e implementar un sistema de CRM, se identifican 9 imperativos en las siguientes etapas: antes, durante y después de la implementación de un sistema de CRM.
Antes
- Identificar los procesos más estratégicos de la empresa: la mejor manera de gastar eficazmente los recursos limitados es implementar un sistema de CRM sólo en los procesos vitales para la competitividad de una empresa;
- Identificar los puntos dolientes de los procesos: hay que elegir cuales son los puntos del ciclo de las relaciones con el cliente de la empresa que presentan los mayores problemas.
- Establecer la calidad de datos que cada proceso requiere: obtener datos perfectos y actualizados no es económico y, sobre todo, no es necesario porque no todos los procesos necesitan datos perfectos y en tiempo real.
Durante
- Adquirir el cliente adecuado: esto significa que se debe identificar a los clientes más rentables y calcular cuanto están dispuestos a gastar por los servicios de la empresa.
- Crear la propuesta de valor adecuada: esto se consigue analizando los productos y servicios que el cliente necesita y necesitará, analizando los productos y servicios que la competencia ofrece y ofrecerá, y, entonces, identificando los productos y servicios que la empresa tendría que ofrecer.
- Establecer los mejores procesos: es decir identificar la mejor manera de alcanzar a los clientes y distribuir los productos.
- Motivar al personal: significa saber cuales son los instrumentos que los empleados necesitan para una eficaz relación con el cliente e identificar el sistema de recursos humanos capaz de mejorar la lealtad de los clientes.
- Aprender a retener a los clientes: para conseguirlo es necesario aprender el motivo y cómo evitar que los clientes se pasen a los competidores y, analizar lo que los competidores hacen para ganar a los clientes de alto valor. En fin, controlar constantemente los datos de clientes que pasan a los competidores. Poder monitorear constantemente estos datos permite ser cada vez más proactivos en la prevención de las “deserciones”.
Después
- Identificar oportunidades adicionales a la implementación: una vez implementado un sistema de CRM en algunos puntos del ciclo de las relaciones con el cliente, es posible expandir el sistema a otros puntos donde se vean importantes oportunidades.
Por Alberto Scappini