Una persona a la  que le gusta el Sushi, en la ciudad de Quito puede ir a varios lugares, pero en específico puede ir a locales de la cadena restaurantes NOE, o a la de KOBE. Aunque estas dos marcas son de un mismo dueño la expectativa de servicio en NOE, es diferente a la de KOBE, porque el precio de las especialidades de NOE en promedio son el doble que en KOBE. Aunque existen algunas especialidades exclusivas para cada marca, en NOE los platos son más sofisticados, son servidos en fina vajilla, los locales son elegantes, existe personal de servicio para atender los pedidos de cierto grupo de mesas, la cuenta se paga al final y desde la mesa. En KOBE, los locales están ubicados en el área común de los patios de comidas de los centros comerciales, el pedido se paga previamente, se utiliza vajilla desechable y el cliente retira sus alimentos y los lleva a su mesa.

En el ejemplo citado claramente se puede razonar que las expectativas de servicio de los clientes dependen de las características percibidas del producto, el precio y el proveedor en general. La Satisfacción del Cliente dependerá netamente, de la capacidad del proveedor en cubrir las expectativas de los clientes. Hay tres estados de satisfacción en los clientes:

1. Si el servicio recibido es igual a la expectativa del cliente, el cliente quedará satisfecho.
2. Si el servicio recibido es inferior a la expectativa del cliente, el cliente quedará insatisfecho.
3. Si el servicio recibido es superior a la expectativa del cliente, el cliente quedará sobre satisfecho, que es el estado de satisfacción ideal.

En este sentido, la Administración del Servicio al Cliente se presenta en dos frentes, que son la Creación de las Expectativas en los clientes y la Prestación de de Servicio. Aparece un tercer frente de acción, cuando se causa insatisfacción  en los clientes, porque las expectativas superan el servicio recibido. Este tercer frente es el de Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos. En estos tres frentes, toman participación todas las áreas de gestión de la empresa tanto de Front Office” como de “Back Office”, puesto que en un ambiente CRM, todo el embarque empresarial gira en torno al cliente.

El Gráfico 1 esquematiza la Administración CRM del Servicio al Cliente, reflejando que en esto, participan todas las áreas “Front Office”, e incluso el “Back Office” y sistemas ERP. La ilustración compete a nivel de macro actividades, sin entrar en minuciosidad de detalles en cuanto a funciones y procedimientos de las áreas involucradas.

Realizando una descripción un poco más amplia de este gráfico, se tiene que en la Administración del Servicio al Cliente bajo un ambiente CRM, la Expectativa del Cliente es plasmada a través de la gestión de los módulos de Venta y de Marketing. Ventas debe ofrecer a los clientes lo que se puede cumplir, evitando sobrevender. Marketing acciona las estrategias de comunicación para que los clientes conozcan de los productos, la empresa, las marcas, la calidad, en fin todo el conocimiento que forja lo que los clientes esperan de un determinado producto o servicio, de una determinada empresa, marca, o proveedor. La Prestación del Servicio será cubierta por el módulo de Servicio, cuyo fin es el de estar en capacidad de cubrir las expectativas creadas en los clientes. Cuando el servicio no cubre las expectativas, el cliente quedará insatisfecho. Entonces a través del módulo de Servicio se deberá realizar la gestión de Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos.

Con este análisis, queda claro que en el Servicio al Cliente están inmersos dos frentes de gestión, por la que solución CRM que cualquier empresa decidiera adoptar, dentro del módulo de Servicio al Cliente, deberá ofrecer el manejo de estos dos frentes de gestión:

1. Prestación de Servicios
2. Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos

Prestación de Servicios

El objeto de la Prestación de Servicios, es cumplir con la oferta de bienes/servicios, es decir cubrir la expectativas de los clientes. Para cumplir esto, en el CRM se deberán definir los flujos o trazabilidad de cada uno de los procesos, pasos, personas y áreas involucradas en la ejecución de cada requerimiento y necesidad de los clientes, con el fin de automatizar esta gestión. Esto significará valiosos aportes para las empresas que desean abordar los mercados actuales de masificación de la tecnología de información (TIC), como por ejemplo:

1. La automatización de la Prestación de Servicios, significará mejoras en su proceso, que dará como resultado una mejora en los relación entre la empresa y el cliente.
2. Estar a disposición de los clientes las 24 horas del día, los 360 días del año.
3. Ofrecer movilidad a los clientes, para que se conecten con la empresa desde cualquier ubicación geográfica, a través de cualquier dispositivo móvil inteligente.
4. Proporcionar mayor información a los clientes sobre los bienes y/o servicios que ofrece la empresa, con la posibilidad incluso de acceder y bajar catálogos e información técnica en línea.
5. Posibilidad de ofrecer información de características de bienes y/o servicios e información técnica en general de manera visible o audible.
6. Reducción del tiempo dedicado a administración de servicio al cliente.
7. Administrar encuestas y demás herramientas de levantamiento de información e indicadores de satisfacción de clientes.
8. Monitorización  del rendimiento del servicio en tiempo real.
9. Posibilidad de que la empresa se asegure que sus productos y servicios provean los beneficios y valor correctos.

Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos

La gestión de Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos, se aplica cuando los clientes muestran niveles de insatisfacción. Esta gestión dependiendo de la estrategia empresarial, podrá tener tres fuentes de información para focalizarse en los clientes a ser recuperados.

La primera, son los reclamos realizados por los clientes. La segunda, son los fragmentos de la base de datos o “Data Mining” provenientes del CRM Analítico con información de clientes que han dejado de consumir, o han bajado sus niveles de consumo. Y la tercera, fuente son los resultados de las encuestas e indicadores de satisfacción de servicio.

El CRM para administrar la gestión de Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos, internamente deberá contar la correspondiente trazabilidad de los procesos inmensos. Entre los beneficios y aportes empresariales que representan la implementación de la gestión de Recuperación de Servicio y Atención de Reclamos, se anotan algunos:

1. Facilidad para para el manejo , administración y medición de la gestión de reclamos.
2. Resolver los inconvenientes, y demérito en los bienes/servicios entregados a los clientes.
3. Recuperar la confianza y consumo de los clientes insatisfechos, o que nos abandonaron o empezaron a consumir menos.
4. Plasmar en los clientes los fines organizaciones de seriedad y formalidad.
5. Compensar a los clientes por las molestias e inconvenientes causados, tratando de recuperar su preferencia y fidelidad
6. Manejo de indicadores de niveles de reclamos y solución

Fuente: Ing. Alba Elena Coba Cevallos, Universidad Politécnica Salesiana

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