No son muchos los estudios sobre la medición del retorno de la inversión (ROI) de los proyectos CRM, ya que en general los principales beneficios que se han plantado tienen que ver con la satisfacción del cliente, y no está del todo claro qué parámetros pueden revelar la asociación existente entre nuestros esfuerzos en la gestión de las relaciones con los clientes, su fidelización y la rentabilidad de los mismos.
El problema de muchas tecnologías ha sido y seguirá siendo determinar los beneficios concretos que su implementación aporta a la organización. Los costos casi siempre son más fáciles de estimar, pero ¿cómo calcular el valor agregado o rentabilidad de las inversiones en tecnologías de CRM, que de por sí tienen un amplio espectro de aplicación y posibilidades?
Los beneficios de las tecnologías CRM están relacionados con muchas de las iniciativas de mejoramiento de la performance que una empresa normalmente está llevando a cabo en cualquier momento. Todas las actividades relacionadas con marketing, ventas y servicio pueden ser optimizadas con estas implementaciones, pero, ¿por qué quedarnos casi exclusivamente con métricas cualitativas para estimar estos beneficios?
Cómo analizar el ROI
La experiencia de expertos (Guillermo Beuchat, Universidad de Chile & Beuchat Batlle & Edwards Consultores) indica que en la mayoría de los proyectos se hacen estimaciones en torno a la mejor calidad de la base de datos de clientes, mejor tiempo de respuesta, mejor conocimiento del cliente, mejor acceso y calidad de la información de gestión, autoservicio y soporte a usuarios en la web y reducción de costos de soporte para sistemas tradicionales en tecnologías más pesadas.
Lo que debemos hacer, entonces, frente a cada proyecto tecnológico de CRM en particular es entender cómo la implementación propuesta aporta al logro de estos objetivos y cuánto es el ahorro o rentabilidad que genera.
No sólo se deben considerar los beneficios al embarcarse en un proyecto de este tipo, sino que se deben evaluar también los costos de no hacer, es decir medir el impacto que tendría no implementar funcionalidades de CRM en el negocio, como por ejemplo: tareas repetitivas y re-procesos por errores, pérdida de clientes por mala atención e incumplimientos, oportunidades de venta desperdiciadas por desconocer las necesidades, tercerización de actividades de marketing y redundancia de la información.
El modelo “Four-Quadrant Evaluation Model” (Rod Johnson, AMR Research) procura combinar factores cuantitativos (ROI, ROR) y cualitativos (Riesgos, Fuerzas Competitivas), al momento de evaluar los beneficios de una estrategia CRM, tanto desde el punto de vista interno de la empresa, como lo que tiene que ver con la relación con factores externos.
Retorno a la inversión
El retorno de la inversión (ROI) es la medida de performance más utilizada en proyectos de este tipo, comparando el costo de llevar adelante el proyecto con los beneficios económicos resultantes. En este indicador cuantitativo se intenta reflejar los cambios que generan mejores procesos, mejor performance y aumento de rentabilidad.
El costo a recuperar es la diferencia entre el costo total del proyecto y los ahorros generados, por lo tanto hay dos formas de lograr rentabilidad a partir de una iniciativa CRM: la manera directa (que tiene que ver con reducir costos de vender, de dar servicio y de captar clientes) y la indirecta (satisfacción y retención, ventajas competitivas y cantidad de clientes rentables).
Para su medición podemos establecer una serie de indicadores. A modo de ejemplo, a partir de la investigación de Rod Johnson (AMR Research) y Brian Vellmure (Initum Technology), y de las experiencias relevadas, se pueden mencionar:
1. Directos
1.1 Costo de Vender
- Tiempo Oferta: Demora para generar una Cotización.
- Tiempo Ciclo: Tiempo entre el Primer Contacto y el monto de la Facturación.
- Canales Rentables: Ventas por Canal Preferido / Total de Ventas.
- Errores: Cantidad de Errores en Cotizaciones.
1.2 Costo de Servicios
- First Call Close: Reclamos Finalizados en el Primer Contacto / Total de Reclamos.
- Escalamiento: Promedio de Niveles Escalados en Reclamos.
- Self Service: Cantidad de Consultas de Temas Publicados en FAQ.
- Eficiencia Agentes: Cantidad de Contactos Diarios por Agente.
- Tiempo Agentes: Duración Promedio de un Contacto.
- Uso de Portal Web: Cantidad Transacciones en la Web / Total de Transacciones.
1.3 Costo de Captar Clientes
- Costo Campañas: Costo Total de Campaña de Marketing.
- Costo Promoción: Costo Total de Promoción de Marca.
- Costo Eventos: Costo Total de Organización de Eventos.
- Efectividad: Respuestas Recibidas / Total de Envíos.
- Rentabilidad: Ventas Clientes de Campaña / Costo de la Campaña.
2. Indirectos
- Velocidad Servicio: Tiempo de Respuesta a Reclamos.
- Comunicación: Cantidad de Sugerencias Recibidas por Semana.
- Información del Cliente: Cantidad de Clientes con Datos Nuevos / Total de Clientes.
- Recurrencia de Ventas: Cantidad de Segundas Ventas.
- Nuevo Clientes: Ventas Clientes Nuevos / Total de Ventas.
- Nuevos Productos: Ventas Nuevos Productos / Total de Ventas.
- Focalización Clientes: Cantidad de Clientes Rentables / Total de Clientes.
- Focalización Ventas: Ventas a Clientes Rentables / Total de Ventas.
- Wallet Share: Ventas al Cliente / Presupuesto Disponible del Cliente.
- Referencias: Cantidad de Clientes Referenciados / Total de Clientes Nuevos.
- Tiempo Espera: Tiempo de Espera para ser Atendido por un Vendedor.
Si bien el ROI es una medida financiera válida, los indicadores cuantitativos internos deben complementarse con la evaluación de otros factores que inciden en los beneficios generados. Los clientes generan valor durante todo su ciclo de vida (LTV – Life Time Value), por lo que la tasa de retención, la cantidad de referidos, la evolución del gasto de cada cliente, y el número de reiteración de las compras, pueden permitirnos ponderar los beneficios que se están obteniendo a partir de una estrategia de CRM. Una forma de medir este valor es comparar los beneficios totales esperados de cada cliente, respecto a la cantidad de años que se retiene realmente el cliente.
En la Parte II de este artículo completaremos la presentación del modelo “Four-Quadrant Evaluation Model” (Rod Johnson, AMR Research), con el otro factor cuantitativo (como factor externo en este caso: ROR) y los cualitativos (Riesgos, Fuerzas Competitivas), también relevantes al momento de evaluar los beneficios de una estrategia CRM.
Por Cr. Gabriel Budiño,
MSI,
www.detodounpoco.com.uy