Desde una perspectiva de negocio y producto, la satisfacción del cliente no se puede considerar como un objetivo secundario o “colateral”, sino que sus implicaciones en imagen y evolución de resultados la convierten es parte clave del producto o servicio ofrecido: los clientes satisfechos recomiendan más y están más dispuestos a repetir.
Esta afirmación, que puede parecer algo obvio, está refrendada por los datos. De forma continuada desde los últimos 4 años, el Institute of Customer Service del Reino Unido lleva analizando este diferencial de resultados entre empresas según su índice de satisfacción.
La satisfacción del cliente y su influencia en ventas
La Figura 1 muestra los resultados de evolución de resultados en ventas y market share para empresas del sector retail de alimentación. Estos resultados han sido consistentes desde que el Institute of Customer Service empezó a seguirlos en 2013. Evidentemente, este mejor rendimiento en cuanto a ventas viene de la mano de una mayor lealtad, recomendación y confianza por parte de los clientes.
Figura 1
Se hace más que evidente la importancia de establecer la satisfacción del cliente como un objetivo esencial de su atención.
Focalizándose en las fuentes de satisfacción/insatisfacción de la atención al cliente, los requisitos clave para alcanzar la satisfacción en una interacción entre el cliente y la empresa serían la resolución en primer contacto y la maximización del acceso. A estos elementos, es muy importante añadir un un tercer requisito, que podríamos definir como la habilidad comunicativa, que representa casi la mitad de los motivos de queja o insatisfacción con los servicios de atención al cliente.
Resolución en primer contacto
Este requerimiento generalmente significa que, tras el contacto inicial (ya sea la primera llamada, email, etc.), el cliente no necesita realizar ningún contacto adicional con la compañía. En algunos casos se define como resolución en primer contacto el capturar los datos del cliente, para realizar más tarde una llamada/trabajo programado con una resolución apropiada.
De estas 2 formas de definir la resolución en primer contacto, la segunda tendrá unos porcentajes de consecución más elevados, pero a costa de una satisfacción menor del cliente, ya que el cliente no percibe que la resolución se haya hecho en ese primer punto y, posiblemente, unos costos mayores pues obliga a realizar dos interacciones en lugar de una.
Maximización del acceso
Este segundo requerimiento se refiere a la capacidad de responder en tiempo al contacto de un cliente. Para una llamada, por ejemplo, sería la capacidad de atender la petición (“descolgar el teléfono”) en el menor tiempo posible.
Con la proliferación de sistemas automáticos como los IVR, la capacidad de respuesta ha pasado a ser virtualmente inmediata, pero a costa de dejar la responsabilidad en el cliente para que se guíe a través de los menús implementados. Dado que no siempre es este el tipo de acceso que suele satisfacer más al cliente, maximizar el acceso puede considerarse también como el tiempo necesario para ser atendido por un agente humano.
Este requisito obliga a conocer la tolerancia del cliente a las esperas y hacer un balance entre dicho tiempo de espera y el dimensionamiento de recursos necesarios tanto técnicos como humanos.
Habilidad comunicativa
Este requerimiento se refiere a la capacidad de dar una comunicación clara, correcta y con la empatía requerida por el cliente. Este aspecto requiere un conocimiento claro del perfil del cliente, para determinar aspectos comunicativos como la proximidad idónea en el trato (uso o no del “tuteo”), el uso de tecnicismos en los contactos, además de evitar o limitar el uso de modismos o expresiones “locales”.
Como se puede ver, los 2 primeros requisitos son de carácter puramente temporal: en la definición del proceso de atención pueden establecerse los puntos de control para su medición objetiva. Son, además, elementos clave ligados directamente con la satisfacción de los clientes.
Motivos de insatisfacción del cliente
El tercer requisito expuesto, la habilidad comunicativa, se basa en factores más complejos de medir, ya que trata aspectos con un carácter más subjetivo o de difícil parametrización, como es el lenguaje o la actitud de los agentes. A pesar de ello, no es un punto despreciable en cuanto a impacto. En la Figura 2 puede observarse el resultado de un estudio, en el que se analizó las quejas publicadas en Twitter, con el objetivo de conocer los motivos que generan un mayor número de quejas o insatisfacción en los clientes con los servicios de atención al cliente. Aquí vemos que el principal motivo aducido parece ser el temporal (el 40% de las quejas hablaban de una gestión “lenta”), pero si se hace una agrupación de los motivos relativos a una “comunicación no satisfactoria”, tenemos que el 43% de las quejas se producen por este motivo. Este 43% de casos se distribuyen de la siguiente manera:
- El 17% pensaban que el agente había sido maleducado.
- El 11% sintieron una actitud de indiferencia por parte del agente.
- El 10% pensaban que el agente era incompetente o no tenía conocimientos suficientes.
- El 5% reflejaron problemas de comprensión del lenguaje (posiblemente fueron atendidos por agentes situados en otros países).
Respuestas más comunes a clientes que se quejan
A modo de resumen de todos estos aspectos, el Institute of Customer Service, en su Informe SCSI de julio de 2015, analizó las actitudes o tipos de respuestas más comunes que los clientes recibían ante la presentación de un problema o una queja. En dicho estudio (cuyos resultados se pueden ver en Figura 3), se encontró una clara correlación entre una satisfacción elevada con la gestión de la queja y actitudes positivas en respuesta proporcionada, entendiendo como actitudes positivas la rapidez, empatía, información clara del proceso, etc.
Figura 3
Tanto los aspectos temporales como comunicativos de una interacción deben medirse y valorarse contra las expectativas de los clientes. Los resultados vistos en las figuras previas nos muestran que, evidentemente, reducir los tiempos de atención y gestión, o mejorar la comunicación ofrecida, mejoran la satisfacción de los clientes, pero hay que tener claro que es imposible estar a la altura de las exigencias de todos y cada uno de los clientes. El problema es que estos estudios no ofrecen ningún índice o pista sobre qué valores temporales o comunicativos concretos se deben marcar como objetivo. Para definir los valores objetivo, las prácticas habituales suelen ser:
- Definir los parámetros de atención (como por ejemplo el porcentaje de resolución en primer contacto) en base a las “mejores prácticas” del sector. De esta forma se definen objetivos que están en sintonía con los aplicados por empresas competidoras (y que tienen clientes con expectativas similares).
- Cuando no existen competidores directos o no se tiene ninguna información aproximada sobre las expectativas de los clientes, definir los parámetros en base a criterios de costes, o a criterios operativos (ya que no tiene sentido marcar objetivos que sean técnicamente imposibles).
Es importante establecer objetivos en base a los aspectos comentados (sectores de actividad, necesidades explícitas de los clientes, criterios operativos) frente a valores universales. El porcentaje de reclamaciones resueltas en un periodo de tiempo muy corto varía sensiblemente entre las diferentes industrias, diferencia que depende tanto de la dificultad operativa para resolverla como de las exigencias propias de los clientes para los diferentes tipos de
productos. No es lo mismo automotriz, finanzas, servicios públicos u otros.
Resumiendo la información vista, podemos decir que la satisfacción del clientes depende tanto de la capacidad para resolver rápidamente su problema como de la habilidad del agente para transmitir al cliente que realmente se le está dedicando toda la atención posible para resolver su caso.
Autor: David Gonzalo Vega, Definición de parámetros de calidad para la gestión y toma de decisiones en la atención al cliente, Universitat Politécnica de Catalunya
Adaptado por la División Consultoría de EvaluandoCRM.com