Una de las tendencias que analizó la consultora Gartner para este año, es que múltiples empresas van a empezar “a adoptar arquitecturas, procesos y prácticas de TI a escala web, como ya hacen gigantes como Google, Facebook o Amazon”. Pero el informe señala que “no bastará con que los sistemas sean inteligentes, sino que una de las claves será saber gestionar todos los datos que se obtienen de esas conexiones constantes de los usuarios”.
Lo que está sucediendo es que cada vez se genera más información, y en particular información relacionada con las interacciones de una marca con sus clientes, sus consumidores. Pero esa multiplicación de información se produce a una velocidad bastante mayor que la posibilidad de analizarla. Lo cierto es que hay muy pocas empresas que tengan la capacidad de usar esos datos a medida que los están obteniendo.
Los grandes triunfadores en este aspecto, los mencionados Google, Facebook y Amazon, tienen distintos modelos de negocios pero coinciden en el uso de la información que reciben de sus clientes, y tienen la capacidad de recolectar y analizar online la información que reciben.
Amazon, por ejemplo, vende miles de cosas, y además hay miles de personas que hacen comentarios y opinan sobre lo que vende. Recibiendo y procesando esa información en el momento en que se produce, va generando una tendencia sobre qué es lo bueno o qué calificación recibe un producto, etc. Luego, la usa muchísimo para ofrecer otras cosas con afinidad a lo que ya se compró, que ese mismo cliente podría adquirir.
Otro ejemplo distinto es el de Google, que recibe y analiza todo el movimiento de los millones de usuarios que se mueven y generan por GPS, indicando la ubicación en la que están. Es un volumen de información inconcebible unos años atrás.
Luego, Google aprovecha esos datos para hablar de saturación de rutas o de atascamiento de tránsito, que es una manera inteligente de aprovechar la información que se genera y ponerla al servicio de alguno de los productos que ofrece la empresa.
Tendencias
La tendencia que indica Gartner es que nadie, en su ámbito específico, va a poder quedar afuera de usar y entender esta información. Por ejemplo, los bancos tienen millones de datos relacionados con sus clientes, que se desprenden del uso que éstos hacen de sus tarjetas de crédito: qué consumen, cuánto, cuándo, dónde, a dónde viajan, en dónde se hospedan … datos muy detallados y minuciosos que surgen de lo que cada uno abona.
Pero los bancos en la región, en general no utilizan esa información para sus comunicaciones directas con los clientes.
Las empresas deben comprender que no basta con tener los datos, sino que hay que usarlos y además entender lo que dicen. Para ello tendrán que apelar a algo de tecnología semántica, que consiste en obtener la opinión del cliente a partir de la interpretación de los datos que aporta, y su posterior traducción a conocimiento.
Entendemos que esta es parte de una estrategia de gestión de las relaciones con el cliente (CRM) y también de la estrategia de Business Intelligence, para lo que se usan técnicas de inteligencia artificial y de análisis del lenguaje natural porque mucha de esta información viene en textos, que hay que traducir a sentimientos y valoración (en un chat o Twitter hay muchas opiniones, que mediante un software que analiza ese texto se pueden traducir a algo concreto).
En Argentina ya hay proyectos de este tipo, que apuntan a identificar cuales son las fuentes de datos relevantes para una marca. Se trabaja con las empresas de consumo masivo, ya que tienen la capacidad de obtener muchos datos de sus clientes.
Los proyectos se dedican a definir una estrategia acerca de cómo manejar los datos, obtenerlos, clasificarlos, mejorarlos y depurarlos. Y después se necesita una estrategia de uso, que determine cómo procesar y analizar esa información.
Para eso hay que generar un software que analice el comportamiento de los clientes, los ponga en proyección y genere predicciones, o ayude a la compañía a detectar oportunidades de negocios. Un sistema que pueda indicar que todos los consumidores de la marca realizan determinada acción de cierta forma, por ejemplo, con lo cual el siguiente paso será buscar nuevos consumidores, que operen de una manera parecida a éstos, o mejorar la oferta específica para los segmentos analizados.
Por Blas Briceño,
Presidente de Finnegans