Más de dos tercios de las transformaciones comerciales tradicionales fallan. En este artículo podrá actualizarse sobre técnicas que funcionan para mejorar sus capacidades de marketing, ventas y fijación de precios.
Los líderes empresariales se enfrentan a la presión de generar un crecimiento por encima del mercado. Mientras la economía mundial es débil, la demanda se hace más aguda. Si bien las fusiones y adquisiciones estratégicas tienen la capacidad de generar crecimiento, el hecho es que para superar el crecimiento del mercado, y mantenerlo en el tiempo, se requieren transformaciones comerciales.
Se necesitan capacidades internas superiores, sobre todo comerciales, es decir, marketing y ventas. La contratación de nuevos talentos es un componente crítico, pero en nuestra experiencia, el desarrollo de una empresa que supere al mercado requiere un verdadero cambio organizacional enfocado en transformaciones comerciales profundas.
Creemos que los ejecutivos de hoy en día tienen que centrarse en la construcción de capacidades con el mismo nivel de compromiso que mostraron al transformar sus negocios a través de operaciones en la década de 1980.
Tradicionalmente, menos de un tercio de las transformaciones comerciales tienen el éxito que se esperaba, con un asombroso 70% de fracasos debido a la incapacidad de la organización para adoptar las nuevas conductas requeridas rápidamente. La tasa de éxito baja puede sugerir que la precaución es una garantía. Encontramos que los líderes, a menudo, condenan los esfuerzos de transformaciones comerciales por ser demasiado tímidos. Es por eso que este nivel de cambio requiere coraje y liderazgo significativo.
Las transformaciones comerciales para adquirir nuevas capacidades
En este artículo, se detalla un nuevo enfoque para las transformaciones comerciales que implican actualización de marketing, ventas y capacidades de fijación de precios para impulsar los ingresos o mejoras de los márgenes.
Hemos encontrado que un 90% de las empresas que adoptan este nuevo enfoque no sólo están entregando un crecimiento por encima del mercado, sino también que pueden mantenerlo en el tiempo. Además, dos tercios de todas las empresas que empujan estas transformaciones comerciales están logrando más rentabilidad o crecimiento de los ingresos, y una cuarta parte están logrando ambas.
El caso para el cambio
Aunque las más grandes empresas comprenden la necesidad de adaptarse al mercado, nos encontramos que, a menudo, no tienen el nivel de compromiso necesario para que las transformaciones comerciales conserven el éxito en el tiempo. Sin embargo, esto es cada vez más una decisión de liderazgo que no se puede postergar.
Esto se debe a que son necesarias mejores capacidades comerciales para responder a algo que se observa cada vez con más frecuencia en el mercado: la ventaja competitiva simplemente no dura mucho tiempo.
«A veces pasa mucho tiempo para llevar un producto al mercado, y tenemos que planificar pensando que eso nos da solamente una ventaja de seis meses,» manifiesta Gary Booker, el director de marketing de Dixons Retail, quien agregó «mientras que nuestros competidores se están poniendo al día con lo que acabamos de hacer, lo que estamos haciendo es para asegurarnos que, cuando lleguen allí, ya estaremos en la siguiente cosa.» Lo que esto significa, en la práctica, es:
- Tener una organización ágil que está constantemente innovando.
- Detectar y reaccionar a las nuevas oportunidades.
- Evolucionar con el cliente.
Incluso si sus productos pueden ser copiados, el personal y los procesos son capacidades comerciales en marketing y ventas, dentro de su organización, que constituyen una fuente única de ventaja competitiva.
Esa ventaja puede ser importante: sabemos de una empresa de productos químicos que tuvo un aumento de los ingresos en un 7% anual, mientras que la reducción de costos de marketing y ventas en un 8%. Otro caso es el de un fabricante cuyos planes comerciales, una vez revisados, les permitieron aumentar los ingresos más de un 3%. Y también una empresa fabricante de papel y de envases que mejoró el retorno sobre el capital invertido en 10% en tres años desde el 6%, gracias a un programa que les permitió construir mejoras continuas en marketing y ventas.
Sin embargo, si el caso para el cambio es claro, la forma de hacerlo es menos certera ¿Cómo han logrado estas transformaciones comerciales donde otros han fallado? Nuestra experiencia en la dirección 100 transformaciones comerciales en los últimos cinco años, junto con los resultados de una encuesta a 2.300 ejecutivos, sugieren la receta para el éxito en los seis componentes que se enumeran a continuación.
Síntesis
Una nueva generación para la transformación comercial está reescribiendo el libro de las jugadas para entregar con éxito, basado en el crecimiento sostenido por encima del mercado. Se necesita tanta inversión en la cultura y la salud organizacional como en los cambios de elementos tangibles.
No sólo tienen que encajar todas las piezas del rompecabezas de transformación, sino también que la imagen que crean tiene que ser clara y fácil de entender por todos. Un líder fuerte necesita asegurarse de que el entusiasmo, la energía y el impulso se mantengan durante todo el proceso. Es probable que sea una de las cosas más difíciles a las que una empresa se compromete. Como aliciente, se puede asegurar que estos cambios tienen el potencial de ser gratificantes, tanto para su gente como para lograr un crecimiento por encima del mercado.
Los autores son ejecutivos de McKinsey: Homayoun Hatami, director de la oficina de París; Kevin McLellan, principal de la oficina de Boston; Candace Lun Plotkin experto de la oficina de Boston y Patrick Schulze , principal de la oficina de Berlín.
Traducido y adaptado por la División Consultoría de EvaluandoSoftware.com